PET PRAVILA ZA USPJEŠNE DIGITALNE STRATEGIJE
Konzultantska kuća The Boston Consulting Group objavila je nedavno studiju „Pet pravila digitalne strategije“, čiji vam sažetak ovog tjedna donosi Burzin brief.
Riječ je o tekstu čiji su autori BCG-ovi partneri Dan Wald i Romain de Laubier, specijalizirani za strategije rasta i analitiku, te voditelj projekata Tauseef Charanya, a bavi se načinima na koji tradicionalne kompanije mogu uspješno digitalizirati svoje poslovanje, bez buzzworda disrupcije. Prava digitalna strategija velikim kompanijama, koje se sporo transformiraju može dati veliku konkurentsku prednost, u upravljanju resursima, odnosima s kupcima, kao i rastu poslovanja.
Temelj uspješne digitalne transformacije, pišu autori studije, je u pametnoj digitalnoj strategiji, koja se ne razlikuje od tradicionalnih poslovnih strategija. One se svode na pametne odluke o ulaganju s ciljem maksimizacije komparativnih prednosti, rasta, dobiti i vrijednosti, koje se zatim trebaju disciplinirano provoditi.
1. Procijenite strateške učinke digitala
Dobra digitalna strategija započinje dubokim razumijevanjem tržišta i načina na koje se može mijenjati. Kako nove tehnologije radikalno mogu promijeniti ekonomiku poslovanja, važno je dobro promisliti posljedice tih promjena za vašu vlastitu organizaciju, kao i za vaš širi ekosustav kupaca, dobavljača i poslovnih partnera. Kako će digitalno poslovanje obogatiti vašu ponudu? Što ono može donijeti vašim konkurentima?
Utjecaj i prilike koje se otvaraju primjenom digitalnih tehnologija variraju od industrije do industrije, kao i prema različitim funkcijama. Primjerice, mogu se promijeniti osnovni poslovni procesi, lanci nabave mogu biti izmijenjeni zahvaljujući Industriji 4.0., omogućavajući kompanijama da proizvodnju reorganiziraju tako da bude bliže krajnjim kupcima, i bolje prilagođena njihovim potrebama. S druge strane,digitalne platforme mogu vam omogućiti pristup globalnom tržištu, za što je Airbnb sjajan primjer. Digitalne usluge počivaju na velikom broju podataka koji omogućavaju dodatnu diferencijaciju i ili lock in kupaca, odnos u kojem je kupcu preskupo mijenjati dobavljača.
Za kompaniju je ključno da otvorenog uma pristupa cijeloj paleti strateških mogućnosti, ali i rizika koje digital donosi. Koje su osnovne tehnologije i implikacije njihovih troškova? Koji je položaj na tržištu koji bi kompanija mogla zauzeti u budućnosti?
Dobar primjer prepoznavanja budućeg potencijala je kompanija Domino’s Pizza. Lansiranjem aplikacije za naručivanje smanjili su broj koraka potrebnih za narudžbu i dostavu pizze, čime su povećali zadovoljstvo kupaca. Zanimljivo je kako su Domino’s Pizza i Google izašli na burzu iste godine, a investitori su do danas imali bolje povrate na pizza majstore.
2. Budite digitalno ambiciozni
Organizacije koje su uspješne u uvođenju digitalnih tehnologija imaju velike ambicije. Najbolje digitalne strategije su one koje teže povećati vrijednost biznisa. Vrlo česti su slučajevi da oni koji ranije usvoje nove digitalne tehnologije uspijevaju osvojiti lavovski dio tržišta, jer mrežni efekti stvaraju situacije u kojima pobjednici uzimaju sve.
Sukladno time, digitalne strategije često propadaju zbog premalih ambicija. Kodak je izmislio digitalnu fotografiju, a Blockbuster je bio prvi s online platformom za gledanje filmova, prije Netflixa. No, nisu prepoznali prilike koje su sami stvorili i koncentrirali su se na svoje tradicionalno poslovanje, što je na kraju dovelo do njihovog gašenja.
S druge strane, Starbucks je prigrlio digitalnu transformaciju kako bi nadoknadili pad prodaje u nekim od svojih poslovnica. Kupcima su omogućili nove načine naručivanja i plaćanja, a rezultat je bio dvostruko veći rast prodaje putem digitalne aplikacije u odnosu na prodaju u poslovnicama.
Francuski si je proizvođač automobila Renault u digitalnoj strategiji zacrtao 25-postotni rast EBIT i uspjeli su. Objeručke su se prihvatili posla i proveli 15 pilot programa u svim funkcionalnim cjelinama kompanije, od marketinga do proizvodnje kako bi shvatili gdje će im digital najviše pomoći.
3. Koncentrirajte se na pravi segment poslovanja
Gdje i kojim redoslijedom početi? U pravilu, fokus na dvije ili tri primjene digitala donosi najbolje rezultate. Važno je prioritetima pristupiti portfeljno i primijeniti inicijative koje imaju i kratkoročne učinke. Tzv. brzi uspjesi, poput ciljanog marketinga i promocije, formiranja cijena uz pomoć umjetne inteligencije te digitalnog rezanja troškova pomoći će cjelokupnoj digitalnoj transformaciji jer će osloboditi dodatni kapital ili resurse potrebne realizaciju većih strateških ciljeva. Portfeljski pristup omogućit će i jasniji prikaz rezultata dionicima: ulagačima, zaposlenicima i članovima uprave.
Kad razmišljate o tome na što se koncentrirati, pokušajte koristiti pristup u kojem je kupac u središtu, fokusirajte se na konkurentsku prednost i stvaranje dodane vrijednosti. Pitajte se: od svih bolnih točaka kod kupaca i kompromisa koje pomaže razriješiti digital, na koje imamo najviše utjecaja mi kao specifična organizacija, a od tih, koje imaju najveći potencijal stvaranja dodane vrijednosti?
Sjajan primjer toga je proizvođač poljoprivredne opreme John Deere, koji je razvio „see and spray“ tehnologiju koja omogućava identifikaciju i uništavanje pojedinačnih biljaka korova putem kombinacije optičkih senzora, algoritama strojnog učenja i individualno kontroliranih špricaljki herbicida.
4. Izgradite nove strateške kapacitete
Ambiciozna digitalna strategija zahtjeva razvoj novih sposobnosti i promjenu organizacijske kulture. Kompaniji treba razvoj novih sposobnosti kojima će nadograditi svoje tradicionalne kapacitete i osigurati da stari i novi odjeli zajednički rade agilno i koordinirano.
Regrutiranje zaposlenika sposobnih za provedbu digitalnih strategija sve je važnije i sve teže, zbog čega je potrebno i unutar organizacije prepoznati sposobne da je provedu. Uz uparivanje starih i novih, promislite koje resurse unutar organizacije može dijeliti više organizacijskih jedinica, više odjela ili čak regija, umjesto da se primjenjuju na samo jednom mjestu.
Potrebno je razvijati i radnu snagu koja nema nužno fiksnu ulogu, nego evoluira u skladu s potrebama i ritmom digitalnih inicijativa u nastajanju.
Uspostavljanje digitalne kulture od presudne je važnosti za uspjeh digitalne strategije. Pomaže privlačenju talentiranih zaposlenika, posebno milenijalaca koji teže autonomnosti i kreativnosti. Takva, jednostavnija organizacijska struktura omogućava kompanijama da ostvare bolje rezultate puno brže od tradicionalnih organizacija.
5. Aktivno upravljajte transformacijom
Iako u transformaciji nije nužno izmišljati toplu vodu, potrebno je pažljivo pratiti neke stvari poput tempa razvoja tehnologija u vašoj industriji i s tim povezanih revidiranja strategije, kako bi ažurirali plan transformacije.
Tehnološki napredak može biti linearan ili u diskontinuitetu. Za industrije u kojima se trhnologija mijenja sporije, funkcionira top-down strateški pristup. No, planirate li tri godine unaprijed, možete nepovratno zaostati u odnosu na konkurenciju ukoliko se tržite i tehnologija promijete brže od vaših očekivanja. U industrijama koje se mijenjaju brže i nepredvidivije, morat ćete imati agilniji pristup planiranju, takav koji kombinira strateški smjer s dobrim poznavanjem mijena na tržištu.
Kao i u svakoj organizacijskoj transformaciji, za uspjeh će presudno biti zadržati uzde u centru. Tamo se upravlja poslovanjem, osigurava standardizacija poslovnih i proizvodnih procesa, upravlja podacima i regrutira zaposlenike. Odjel za transformaciju, pod vodstvom glavnog direktora za digitalnu transformaciju, može sačuvati inicijalni zamah, pratiti napredak u odnosu na zacrtane ciljeve i mjerljive pokazatelje i odlučiti kad je potrebno nešto prilagoditi.
No, imajte na umu da ne uspijevaju sve digitalne transformacije. One koje uspiju, odraz su robusne strategije koja se pridržava pet gore navedenih pravila, zaključuju autori teksta.
Zagreb Stock Exchange
